Unga vill äta mer hållbart – kräver mer av företagen

När Sveriges unga får uppge vad de tror blir nästa stora trend inom mat kommer hållbar mat i topp. Men priset står just nu i vägen för att ungdomar ska konsumera mer hållbar mat, och unga vill därför att företagen ska ta ett större ansvar. Det visar nya siffror från Ungdomsbarometern.

– Ungdomar vill hitta tillbaka till den hållbara maten. Det bådar gott för framtiden! Nu behöver handeln svara på deras tydliga krav genom att göra det lättare att hitta ett attraktivt utbud av produkter. Möjlighet till hållbara val ska vara något för alla. Oavsett ålder, smak, eller plånbok, säger Emma Rung, VD på KRAV.

Ungas intresse för mat har länge legat högt och stabilt bland de intressen Ungdomsbarometern mäter, och årets mätning är inget undantag. För de allra flesta unga är matlagning och måltiden i sig något lustfyllt och glädjefyllt och det består även i år. Likaså intresset för att handla mat står sig stabilt.

Men det senaste årets svajiga ekonomi påverkar ungas beteenden i matbutiken. Priset har alltid varit centralt för ungdomsgenerationen och just nu får pris gå före hållbarhet när unga konsumerar. Det är dock inte ambitionen gällande miljö och hållbarhet som saknas. Gång på gång lyfter unga att det är priset som står i vägen för att kunna göra de hållbara (och ofta också önskade) valen, enligt Ungdomsbarometern.

– Jag ställer mig bredvid dagens unga konsumenter i deras stora engagemang att välja mer hållbara produkter. Att plånboken sätter stopp för unga som vill leva mer hållbart är någonting som går att lösa. Vi vet att unga allt mer letar efter kampanjvaror när matpriset är högt. Då behöver dagligvaruhandeln satsa mer på kampanjer på hållbar mat, säger Emma Rung, VD på KRAV.

I Ungdomsbarometern 2024 får ungdomar även svara på frågan om vad som blir nästa stora trend inom mat. De trenderna som då framkommer är: ”Hållbar mat – viljan att hitta tillbaka till den hållbara maten”, ”Fusionkök växer med nya kombinationer” samt ”Rena livsmedel - utan tillsatser med så få ingredienser som möjligt och långt bort från halvfabrikat”.

– Även om miljö och klimat får stå tillbaka här och nu så är hållbarhet en given parameter när unga pratar framtidens mattrender, säger Jessica Åkerström, analyschef på Ungdomsbarometern som genomfört undersökningen.

Ungdomsbarometerns siffror om unga och mat finns med som en del i KRAVs Ekobarometer, som släpps idag på KRAVs årliga inspirationsdag. På KRAVs inspirationsdag presenteraren företrädare för Ungdomsbarometern sin trendspaning om unga och mat.

KRAVs nya Ekobarometer visar även hur KRAV och marknaden för ekologiskt har utvecklats det senaste året.

Fakta från Ungdomsbarometern:

• Tre av fyra unga (75%) vill leva mer hållbart än de gör idag.
• Tre av fyra unga (75%) svarar att de tar mer hänsyn till hållbarhet när de har mer pengar att röra sig med.
• Två av tre (67%) svarar att det som hindrar dem från att leva mer hållbart idag är för högt pris på hållbara produkter.
• Knappt åtta av tio (78%) tycker att företag och varumärken som riktar sig till unga borde ta större ansvar för hållbarhet.

Om Ungdomsbarometern:

Ungdomsbarometern är Sveriges bredaste ungdomsstudie och undersöker allt från hobbys och medievanor till politiska övertygelser och tankar om framtiden. Insikterna ger ett underlag för förståelse av hur ungas attityder, erfarenheter och intressen kan komma att påverka samhällsutvecklingen, såväl här och nu som på längre sikt.

Om KRAVs Ekobarometer:

Här finns KRAVS Ekobarometer 1 2024 “Året som gått och insikter framåt”

Kontakt: Carina Johansson, pressansvarig på KRAV, 070-607 30 78

Pressbilder: Pressbilder på Emma Rung finns i KRAVs pressbildbank